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注册制实施意味着中外奶粉企业“新战争”一触即发

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注册制实施意味着中外奶粉企业“新战争”一触即发-奶粉,中外,意味着,即发,战争,实施,注册,企业,一罐婴幼儿配方奶粉漂洋过海来到中国后,价格立刻翻好几倍。对于多数工薪家庭来说,这是一笔不小的负担,对于经济能力好的家庭,也是一笔冤枉钱。

注册制实施意味着中外奶粉企业“新战争”一触即发

一罐婴儿配方奶粉漂洋过海来到中国后,价格立刻翻倍。对于大多数工薪家庭来说,这不是一个小负担,对于经济能力好的家庭来说也是浪费钱。

据业内人士介绍,目前中国婴幼儿奶粉的市场规模约为1200亿元。如果奶粉价格能回归理性,达到国际水平,每年至少能为中国年轻父母节省300亿元。

香港超市的奶粉货架。数据地图摄影/任玉明

中外奶粉价格差距也引起了全球乳制品贸易联合会前主席理查德·霍尔(Richard Hall)的关注。

霍尔是个不折不扣的中国通。2000年初,当中国乳品市场全面启动时,他开始与一些中国乳品企业开展贸易业务。近年来,霍尔与中国一些乳品企业进行了深入的磋商与合作。

中国父母每年要在孩子的口粮上多花300亿元,就连霍尔这样的资深乳品专家也一再惊呼不可思议。

霍尔认为,近年来,为了振兴中国乳制品企业,中国政府出台了扶持政策,要求许多乳制品行业进行联合兼并重组,做大做强,并从整个产业链的角度出发,进一步推出了极其严格的婴幼儿配方奶粉注册制度,极大地提振了中国乳制品企业的发展信心。

霍尔提到的配方注册制度是指国家食品药品监督管理局去年6月发布的《婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法》,明确规定从2016年10月1日起,每个企业原则上不得生产超过3个配方系列和9个产品配方。这一举措被称为历史上最严格的新奶粉政策。

同时,根据财政部和商务部联合发布的《跨境电子商务零售进口商品清单》中关于商品的备注,从2018年1月1日起,在中国销售的婴幼儿配方奶粉,包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方奶粉,也必须取得产品配方注册证书。

中外奶粉注册制度已全面实施,截止日期即将到来2018年1月1日。这不仅会改变中国奶粉的格局,也意味着一场新的中外奶粉企业大战即将打响。

国外奶粉八年价傻

在伦敦市中心的药品零售店BOOTS的奶粉区,婴儿配方奶粉罐整齐地摆放在货架上,推着婴儿车的妈妈们不时停下来购买。

日前,第一财经记者走访伦敦各大超市,发现英国婴幼儿配方奶粉主要分为四大品牌:阿玛美、牛栏、惠氏、希宝,其中阿玛美的市场份额最大。无论是自称受到皇室喜爱的高端超市waitrose,还是街上随处可见的医药零售巨头TESCO,BOOTS,还有母婴专营店mothercare,一罐900G的婴幼儿奶粉价格基本稳定在11英镑左右。

比如一罐900G的爱他美婴幼儿配方奶粉,价格基本在10.5英镑(约合人民币92元)到12.99英镑(约合人民币114元)之间。达能旗下的畅销奶粉品牌牛蓝,售价仅为9英镑一罐(80元人民币不到人民币)。

但是同样的品牌,在国内价格会翻倍。比如同样的爱他美普通奶粉在北京家乐福超市会卖到220元。在国内某知名电商网站,白金版的爱他美售价高达350元。上海核心区的大型超市,包括雀巢、达能、美赞臣等市场占有率最高的奶粉生产商,以及一罐标准容量(800克)的婴幼儿奶粉,价格都在250元左右或更高。

对于同品牌同质量的奶粉,伦敦和上海的价格差距已经达到2~3倍。难怪连国外乳品专家也一再表示无法理解。

中英超市爱他美婴儿配方奶粉价格比较

最近获得诺贝尔经济学奖的理查德·塞勒有一个著名的理论:人们日常生活中的一些经济行为,如储蓄、消费、投资等。,往往从行为经济学的角度认为他们是理性的,但实际结果表明,大多数人是基于过去形成的直觉做出决策的。

这一理论可以用来解释国内消费者购买婴幼儿奶粉的行为,是完善的。

调查显示,2008年之前,中国市场婴儿奶粉平均价格在100元左右,与国际市场平均价格基本持平。之后国外奶粉就进入了你涨我涨的局面,价格涨到了300多元。

当时价格不断上涨。2013年很多地方的奶粉达到400元一罐,有点高了。中国品牌研究院研究员冯琦在接受媒体采访时说。

成本不是奶粉涨价的原因。央视一项调查显示,一罐进口奶粉从原料奶和配料到生产、运输和关税的成本不到100元。

有业内专家指出,国外奶粉在中国定价高的原因,其实是品牌为了迎合中国消费者的盲目崇拜而在中国实施的高价高利润策略。为了突出自己的高端形象,各品牌都在互相攀比,抬高价格。消费者被灌输了价格越高代表质量越高的思想,而一旦价格处于低位,似乎质量就不高。

2013年8月,国家发改委向6家奶粉企业发出约6.7亿元的高价罚款。当时(奶粉)价格低迷,但高端产品价格没有下降,第二年反弹。行业专家说现在价格太高了。

高价高利润吸引了众多奶粉品牌涌入中国分一杯羹,催生了中国奶粉市场众多品牌、众多概念等一系列发展混乱。

数据显示,中国市场上有2000多个婴儿奶粉品牌。大量奶粉品牌为了不断推高价格,获取暴利,炮制了原产地、营养、超高端等营销理念。

这种情况在信息相对封闭的三四线城市更为明显,奶粉价格甚至高于一二线城市,形成收入水平倒挂的奇特局面。

这个差价直接影响一个家庭的支出和承受能力。当地一家战略咨询公司的咨询总监景透露,英国家庭在婴儿奶粉上的花费约占家庭总支出的6%;但在中国,这个数字高达26%。

国际专家看好中国奶粉

爱尔兰凯瑞集团副总裁沈家生从事法律法规工作多年,现负责凯瑞集团亚太、中东和非洲的监管事务。他认为,中国的婴幼儿奶粉标准已经是世界上最严格的标准了。凯瑞集团为全球140多个国家和地区提供15000多种食品和原料,也是中国部分知名奶粉品牌的乳清粉供应商。

根据《2017年中国乳制品质量报告》,2016年中国牛奶产量为3712万吨,仅次于印度和美国,位居世界第三,占全球总产量的4.7%。全国原料奶抽检合格率99.8%。乳制品抽检合格率99.5%,保持食品领先;婴儿配方奶粉抽检合格率为98.7%。

有业内人士告诉CBN,现在国内外奶粉同质化非常严重,配方奶粉的差异可以忽略不计;在奶源方面,国内外差别不大。而且,与国外的小家庭作坊相比,国内的牧场更加规范和规模化。

鉴于2008年三聚氰胺事件的惨痛教训,中国奶粉企业普遍花费大量资金升级整个奶粉产业链的制造工艺和质量控制标准。根据业内广泛接受的观点,中国奶粉的质量已经完全超过国际标准,达到历史新高。

霍尔还高度认可中国奶粉企业的产品标准。他认为,很多中国消费者之所以还在跑高价国外奶粉,主要是国内奶粉的口碑与消费者情绪的联系还没有真正完全恢复,消费者心目中的高价=优质国外奶粉这个品牌还没有改变。

(数据摄影/王晓东)

事实上,经过多年的实力积累,消费者对国产奶粉的信任已经上升到了一个拐点。然而,信任的恢复比质量和安全的提高要慢得多。

另一方面,随着全球市场的进一步整合,国内市场的奶粉价格迟早会回归理性。当时曾经以两三倍的价格销售奶粉的国外品牌,如何面对价格不诚信带来的信任危机?

预计用不了多久,国内奶粉企业就能重回一线阵地,把国外顶级品牌拉下神坛。国内外很多行业专家对此都有预测。

注册制:国产奶粉赢未来

正在大力实施的配方奶粉注册制度,被业界内外广泛赞誉为开启了我国婴幼儿配方奶粉市场发展的新时代。

历史上最严格的新奶粉政策的实施,不仅会清理掉大量过量的奶粉品牌和配方,包括二三线品牌和只靠分装,没有高标准工厂的国外品牌,还会产生连带效应。首次在国家层面推出的新制度,揭示了很多进口奶粉价格昂贵、质量不高的现实。

国内知名乳品分析师沈万鸿源的路畅也认同中外奶粉企业竞争格局的拐点论。在最新的配方奶粉研究报告中,吕昶甚至认为这个转折点会提前到来。

这份研究报告详细分析了各大奶粉品牌的市场份额和价格形成机制,得出了一个基本结论:国外奶粉的主导地位得不到保证,国内奶粉全面恢复,注册制度将清理掉大部分二、三线国外奶粉和中小规模国内奶粉,从而清理出至少300亿元的新市场空间。

路畅表示,这个新空间的大部分将被在二三线市场努力的国内大型奶粉企业占据。因为国外奶粉公司早就习惯了300-500元一罐的高价,一时半会儿是拉直不了的;如果沉到二三线渠道,就会遇到和中国龙头企业激烈的交火。

吕昶预测,随着2018年配方奶粉注册制度的正式实施,这个市场将引发新一轮的战争,准备充分的中国奶粉企业将赢得最后的胜利。

对于2018年注册制创造的数百亿新市场,中国乳制品企业正在全方位积极备战。据国内某奶粉企业负责人介绍,他们每天都在敲打鸡血市场,走访消费者,从国外奶粉中夺回本应属于中国奶粉企业的地位。

国产奶粉无疑会在这次新的爆发中有更扎实的基础,储备更多的人才和更丰富的手段。在中国乳制品企业看来,即将到来的与国外奶粉品牌的新一轮战争将是一场意义深远的决战。

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