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特朗普就职一周年 到底靠什么上位再引热议

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特朗普就职一周年 到底靠什么上位再引热议-上位,就职,靠什么,热议,周年,特朗普,1月20日是特朗普就职一周年纪念日。过去一年川普承包了政商界大部分热点:过去一年川普承包了政商界大部分热点:指称奥巴马窃听自己电话、对各国领导人的“握手杀”、老婆下飞机不跟他牵手、抨击深夜电视节目主持人等等……

特朗普就职一周年 到底靠什么上位再引热议

1月20日是特朗普就职一周年。在过去的一年里,特朗普接触了政界和商界的大部分热点:指控奥巴马窃听他的电话,与各国领导人握手,下飞机时不与妻子牵手,攻击深夜电视节目主持人等等

近日,美国著名记者、专栏作家迈克尔·沃尔沃(Michael Volvo)发表的《烈火与复仇》,再次将特朗普送上风口浪尖。关于白宫内讧和特朗普与俄罗斯关系的爆炸性材料引起了公众的关注。洛阳,线下书店,纸质贵,线上电子版也卖疯了。

那么,特朗普在全国的批判中为成为总统而奋斗了什么呢?靠钱?被普京?通过社交媒体?被底层人民?

其实未必。在中信出版社最近出版的《我知道他想看什么》一书中,内容营销专家沙建军认为,特朗普的胜利其实是内容营销的胜利。正如《华盛顿邮报》所说,如果我们再次选举总统,特朗普可能仍然会赢。那么特朗普是如何通过内容营销取得领先的呢?

2015年10月,沙建军访美。当时美国总统大选正如火如荼。打开电视不是关于选举的统计分析,而是关于希拉里和特朗普的相互攻击和辩论。特朗普的镜头出现时,大部分都在特写中表现出他标志性的夸张举止和表情,小心翼翼的照顾稀疏纤细的刘海,有的电视台甚至把他夸张的表情拍成了鬼影视频。虽然很多美国媒体自称是客观报道,却无法摆脱镜头里的嘲讽和嘲讽。

果然,美国著名民调机构发布报告称,美国最具影响力的100家报纸中,有56家明确表示支持希拉里,只有一家支持特朗普;电视媒体也是如此。包括CBS、NBC、ABC在内的几乎所有主流电视媒体都把枪口对准了特朗普。

2016年11月9日,最后一票尘埃落定,全球沸腾,这位看似不靠谱的哥们当选美国新总统。很多人说特朗普当选是黑天鹅事件,概率很小。还有人说社交媒体对特朗普帮助很大。还有人说,特朗普上台意味着人们厌倦了精英政治。

其实从他们的专业立场来看,似乎都很有道理,但从营销的角度来看,都是错的,因为不是这个世界黑天鹅多,而是很多人不了解新世界的营销方式。

1986年2月4日,佐治亚州东部伯克县的农民希尔。买了一份保额可观的人寿保险后,他在卧室里和一个神父结束了自己的生命。原因其实很简单。由于农业长期歉收,他们家面临着银行约30万美元的债务。如果他不能按时偿还,他将失去祖先经营了三代的农场。对于农民来说,失去土地是可耻的。为了让家人生活在这片土地上,他选择了自杀。显然,希尔先生没有仔细阅读人寿保险的条款,自杀是无法赔偿的。

他的遗孀是一名66岁的中学教师,在保险公司拒绝赔偿、丈夫死亡和银行债务的压力下,她几乎崩溃。希尔夫人的悲惨经历被当地电视台和媒体报道后,立即成为全国性新闻。

在亿万哭泣的观众中,有人通过媒体找到了希尔夫人,他直接在电话里问她:现在他们的孤儿寡母,我能帮什么忙?希尔夫人说:既然银行要杀了我们,我们就要失去祖先经营了三代的农场。我们不知道该怎么办。

当这个人谈到希尔先生的农场并想为希尔夫人偿还贷款时,他放下电话,立即打电话给银行。银行工作人员不耐烦地说:“我们收钱是天经地义的。你控制不了,冷静点。”

他说这句话的时候,完全激怒了他。他说:“孩子,你把我的注意力给我。如果你继续骚扰希尔夫人,那我就让我的律师起诉你的银行谋杀希尔先生,并要求你支付一笔天文数字。”这时,银行工作人员如梦方醒,说:“还钱容易。别把事情搞得那么大。这钱不算什么。”

三十年后,这个人因为政治原因去南卡罗来纳州拉票。这时,一位50岁的妇女含着眼泪走了下来,手里拿着丈夫和已故母亲的照片,说,我是你救的希尔夫妇的孩子,我们在南卡罗来纳州可以为你做任何事。因为你对美国人民的承诺在30年前就实现了,你救了我们。

当时,现在很安静,很多人默默流泪。一周后,在共和党初选中,这个人赢得了南卡罗来纳州的全部选票,这在极端保守的选民占多数的华南农业是一个奇迹。不用说,你一定猜到这个人就是川普。这是美国民众在竞选期间最受欢迎的五个关于特朗普的故事之一。听完这个故事,相信你也会像我一样。特朗普张牙舞爪,满嘴地址不明,并不是什么恶心的缺陷,而是一种类似骑士罗宾逊的人格。

这些关于特朗普的真实故事在民间广为流传,一方面得益于故事本身的力量,另一方面得益于竞选团队的营销传播。事实上,作为一个成功的商人,特朗普在竞选初期就利用了自己天才的商业意识,从战略的角度制定了竞选速度有多快、有多好、有多经济的原则:即做自己、做内容、做立场。

做自己,通过创造人格魅力,把自己从那些严肃的政治精英中脱颖而出;做内容通过内容营销获得最多关注;通过社交媒体账户矩阵的自然扩散,做一个立场来传播你的观点。

特朗普以自己的立场为导向,言行体现了他独特的风格和个性。比如大选前,特朗普在YouTube、Vine等社交媒体上不时上传视频,表达自己对各种问题的看法。这些视频的制作好像是即兴创作的,没有灯光,他也没有坐以待毙。只有川普随意坐在办公桌后面,在镜头前发表自己的观点。

竞选结束后,他每天都会发几条推特,谈论他对移民、枪支管制和妇女问题的看法。虽然他会犯拼写错误,但更真实。事实恰恰是政治家所缺乏的素质,就像去年奥运会期间傅大火的爆发一样。他们的真理是严肃而有尊严的泥石流中的一股清泉。

在做内容的策略引导下,他故意使用挑衅性的语言和有争议的话题来制造新闻。比如利用民主党执政期间美国底层民众对某些政策(如医疗保险、移民)的不满,基于网民的感受精心设计每一个竞选话题,主张将工厂迁回美国,收紧移民政策、贸易保护、外交孤立,甚至夸大经济全球化给美国经济带来的损害,直接打击美国底层民众的心灵。

作为一个成功的商人,他可以对网民的情绪有独特的洞察和利用。他知道,主导网络话题最好的方式不是告知信息,而是挑起怒火,也就是挑起事端。在大选中,他多次利用社交媒体发布低俗、挑衅甚至激起公愤的言论,或在没有证据的情况下进行猜测,或提出极具争议性的主张,目的是追求最大限度的曝光,吸引社会上极端或边缘化的支持者。他毫不犹豫地通过夸张的动作、表情包、嘴炮、恩爱的场景来引起网友的兴趣,尤其是在Instagram上,他发布了15秒的细切广告,大多是断章取义,用令人毛骨悚然的背景音乐嘲笑对手。比如攻击党内对手前总统布什的儿子杰布·布什时,芭芭拉·布什夫人出现在视频中,剪辑告诉她太多布斯了(言下之意是没有必要再有一个布什参选)。

他还用同样的攻击广告攻击希拉里。在15秒的短视频中,俄罗斯总统普京和ISIS现身,部分女性指责克林顿,希拉里狗吠不止。言下之意是,希拉里在美国最危险的对手面前是个笑话。

他喜欢重复使用简单的单词或短语。他用得最多的13个词中,有8个是单音节或简单的双音节词,比如中国、金钱。在总统竞选演讲和辩论中,他的词汇量相当于四年级水平,是所有候选人中最简单、直白、易懂的。这样一套逻辑和说话方式,再加上其口号式的政治观点表达、评书式的观点阐述和象征性的表达,都迎合了对严肃的政治话语体系感到厌恶的基层胃口。

作为幌子,特朗普擅长玩社交媒体,包括Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Vine和Periscope。在选举最僵持的日子里,特朗普几乎每天都刷推特,每个月发371.6条推特,平均每天12条,是推特平均活跃用户数的3倍。

在Instgram上,竞选团队的新媒体部负责每天重新编辑特朗普的电视画面,然后发到Instagram,大部分都是特朗普金句的镜头。他还在直播网站潜望镜上推出QA川普,用短视频逐一回答选民提问,广为流传,迅速成为主流媒体关注的焦点。后期特朗普团队也开始在Facebook上直播。10月24日至选举日,美国东部时间每天下午6:30播出,连续两周,效果明显。

根据《廷德尔报告》对ABC、CBS和NBC各大电视台播出时间的分析,2016年大选在三大电视台的播出时间为857分钟,其中特朗普的曝光时间达到234分钟,比整个民主党的曝光时间都长,而他的最终对手希拉里·克林顿只有113分钟的曝光时间。

据统计,仅2016年,特朗普就获得了44亿美元的免费电视广告,相当于2016年美国总统大选其他候选人在电视广告上的总支出。他的付费电视广告只占杰布·布什电视广告支出的1%。平均而言,特朗普每次投票在电视广告上的花费只有其他候选人的一半(2美元)。当媒体问特朗普的顾问会不会买传统媒体广告,他们的回答是:我们已经有那么多免费的(传统广告),为什么还要花这笔钱?

从奥巴马到特朗普,美国总统竞选总是充满惊喜和惊喜。奥巴马曾被认为是第一位互联网总统,就像特朗普被其他人提名为第一位推特总统一样。但在我看来,这些说法并没有触及本质。本质是什么?从营销角度看,他们的胜利是内容营销思维对传统营销思维的胜利;特朗普的胜利几乎完美地诠释了内容营销从战略到实施的过程,诠释了持续的内容策划和运营的重要性,诠释了创造迷人个性的重要性,诠释了有意义的内容营销的真谛。至于他的团队对社交媒体的熟练操作,反映了他们在内容操作上的技巧。

关于“我知道他想看什么”;

中信出版社2018年初的贡献很大,是本土内容营销的开山之作。从36个用内容创造品牌和销售奇迹的故事,总结出营销下一站的策略、逻辑和方法。

关于沙建军:

上海品牌推广中心专家委员会专家,上海市公关协会学术委员会专家,数十家世界500强企业品牌顾问。中国内容营销研究院联合创始人、行业专家召集人、内容营销商学院一品内容官创始人。

专注于并覆盖中国整个健康产业链的轻奢4A大道品牌咨询公司的创始人,7年来一直担任策划和执行整个案例的顾问,帮助巴菲特的公司在中国创造了年复一年翻一番的营业额记录。

国内较早专注于内容营销理论与实践的品牌管理与营销策划专家,性玩具内容营销方法论的构建者,中国真正意义上的首席内容官产业演进实验的发起者与组织者。

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